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商业化的产品包装的差异化如何实现
发布者:新威  日期:2020/6/18 9:18:38  浏览次数:2340

什么是产品包装差异化?仅通过简单的词语描述,难以将产品包装差异化的形象解释清楚,通过一些简单例子的对比,产品包装差异化及作用也就一步了然了。

如果用品牌传播的概念来描述产品包装差异化,那就是将产品符号化。这个符号可以是生活中的任何场景,任何需求。比如“怕上火,喝王老吉”的上火符号关联,在激烈的饮料市场中,用凉茶来区别于其他的饮料产品。当然,差异化的作用不仅体现在传播功效上,其主要的功能是对受众人群的筛选。差异化的产品往往都是将某一类需求最直观的展示出来,力求在原有的大市场蛋糕上咬下一口最精准的份额。针对“咬”下来的这一份“特别蛋糕”进行品牌传播和品牌受众积累。

产品包装差异化对新品进入市场起到的作用不言而喻,那企业应该如何制定产品包装差异化策略?又是如何将产品包装差异化体现出来?

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一、产品包装差异化的基本思路

针对产品本身,制定差异化策略的基本思路就是人无我有,人有我精,人精我新,人新我变的四步走方针。这四个方面都可以当做企业产品的差异化体现。

这四步主要的差异化策略逻辑用通俗的话语讲述就是:发布新的品类,形成新市场(人无我有);在现有的行业中,做出行业的精品,把握市场(人有我精);当整个市场品质无法成为卖点之后,那在现有的基础上添加新的功能或内容(人精我新);在市场开发饱和之后,企业发展目光向多元化建设方向转变(人新我变)。

人无我有:金龙鱼进入市场初期,当时整个市场的食用油都是散装的,购买和储藏都存在问题。益海嘉里老板郭孔丰看见这种情况,从中发现商机,于是中国第一瓶金龙鱼小包装油面世,开创从散装油到小包装油的第一次革命。发现市场,从无到有,迅速占领市场。

人有我精:在改革开放时期,我国家电行业并不完善,很多家电设施品质都无法保障。海尔的“砸冰箱”事件,让群众看到了海尔的品质,信任海尔。再这样的基础上,海尔的品质信誉迅速在过传播。再这样的赞誉下,海尔在很长的一段时间内制霸中国家电行业。

正片白小姐六选一肖人精我新:火锅行业在口味和店内专修都无法进一步体现差异的时候,海底捞通过服务迅速登上的火锅界龙头位置。在原有的精品上添加新的元素,瞬间有别于其他的店铺。

人新我变:仍旧以家电行业为例,如今家电行业品质和服务都无法将某个企业与其他企业区分开来。在这样的基础上,格力的多元化建设,成功的将格力与其他的家电品牌区分开来,为格力的成功助力不少。

二、企业产品框架搭建,产品差异点方向罗列

将产品的结构进行拆分,我们可以将产品内容分成三个板块:产品主体,产品形体,产品延伸。我们以特殊的月饼行业为例,对产品的三种结构逐一进行解析。每种结构都可以为产品包装差异化策略的制定提供方向。

产品主体:在月饼行业中,产品主体指的是月饼本身。通过月饼本身分析,差异化主要体现在月饼的口味上面。例如五仁、莲蓉、蛋黄莲蓉等,通过月饼馅的种类进行差异化设定。还有口味上的差异化,当然由于行业的特殊性,口味上的差异化很难征服大众的味觉系统,如辣味月饼。总而言之,产品主体差异化体现主要是在产品本身的内容上大做文章。服装行业多指款式差异,数码行业多指功能差异,户外垂钓多指品质差异等等。不同的产品,其体现差异的方向也不尽相同,想要挖掘出某个行业产品的差异点,首先,你要足够的了解这个行业。

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产品形体:产品形体指的是除产品本身之外的一些可见的产品形式体现。如月饼的包装盒,矿泉水的包装瓶,茶叶的包装罐等。产品造型上的差异,对产品的销售起到的影响不容小觑。随着群众消费水平的提高,一方面他们越来越容易为产品的包装进行买单,这是时代使然;另一方面,产品的美观情况也直接影响消费者是否愿意为其买单。

产品延伸:产品延伸指的是基于产品之外,所体现的一种看不见摸不着的潜在功能或服务。这里将产品延伸方向分为功能与服务两种。首先,产品服务的差异化可以为产品提供附加值。

三、产品包装差异化的具体落实策略

从产品包装差异化的基本思路到产品结构的拆分,产品包装差异化设定的具体思路也逐渐清晰。通过这些方向的整理,产品包装差异化策略的制定只要分为以下几类(或有缺漏):

1、产品主体类差异:依托于产品本身,而形成的产品差异点。

产品新功能差异:

在所有行业里,“人无我有”的差异化思路,始终是排在第一位的。这类差异化的体现,往往可以衍生出一种潮流,更有甚者开辟出一个行业。

产品功能差异可以从两个方面进行列举:新的产品功能研发出新感觉,新技术引领新行业。

新的产品功能研发出新感觉:这类产品包装差异化体现在快销品里面主要体现在口味和功能方面。比如农夫山泉推出的“饮料”东方树叶,茶π等,研发出新的口味的产品,有别于其他的产品,让消费者眼前一亮。这类差异化策略的制定逻辑,主要是通过对现有行业的情况进行数据分析,从群众需求出发,开发出对应的新品。

产品规格差异化:

产品规格主要是针对不同的需求而设定的。比如购买一台电脑,消费者会有不同个配置选择,以满足不同的场景。产品规格的差异化操作主线一方面是产品功能强度递进;另一方面是产品外形的大小形式。

功能强敌递进:打造更高性价比和满足多的场景需求。依旧以电脑配置为例,有人可能只需要将电脑进行简单的办公商务用途,购买预算不高,追求性价比。也有人想要玩大型网络游戏,追求的就是高配置,高性能,他们的关注点主要在高性能上面,价格只是其次。这是根据功能而设定出的产品包装差异化。

产品形式的格式:就是简单的大小差异。苹果手机在发布iPhone6的时候,为满足消费者的大屏幕需求,于是发布了iphone6pulse。

正片白小姐六选一肖2、产品形体类差异:产品包装差异化策略

包装对产品的重要性在此不用在此强调。寻找商品的差异化,最简单的方式,就是从产品包装出发,设计出有别与市场同类产品的创意方案。产品外包装是直接面向消费者的,也是产品“卖相”的本质决定因素。

在月饼行业中,各种精美的包装方式令人叹为观止。因月饼是节日的产物,除了食品的身份之外,还有礼品这一层定位,包装也就顺理成章的成为了产品包装差异化重要体现方式。

3、产品延伸类差异

卖点差异化:从市场出发,挖掘产品的卖点,通过差异化卖点的营销,为产品包装差异化运营提供保障。

产品卖点的体现形式有很多,首先产品本身的功能差异化体现,在上述观点中已有阐述,就不重复列举。其次就是产品形象添加,比如德芙巧克力里面添加表白的场景形象在里面;roseonly玫瑰的一生只爱一人的约定形象。这种在简单的产品上附加特别的意义,将产品包装差异化到场景化,再到品牌符号化转变。最后,就是在细化的消费者需求中,再次细化需求,以求得到一个最为精准的卖点。

产品定档差异化:产品定档差异化指的是产品档次定位的差异化。每个行业,根据消费者消费能力的不同,都存在高端、中端和低端三种用户分类。同样的产品,很难同时满足所有档次的消费者。因此,在产品定位的时候,明确产品的档次定位,找到目标人群,根据目标人群,输出相应的产品内容和服务。

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四、产品包装差异化策略制定的几点叮嘱:

首先,在此声明,产品包装差异化的定位并不能100%为企业新品破局。并非所有的产品包装差异化策划都可以成为产品营销的工具,在某些情况下,盲目的追去产品包装差异化,而忽略了其他的重要因素,产品包装差异化策略也就是个笑话。

1、产品是王道,差异化的产品策略只是一种破局工具。没有好的产品,无论多么准确的市场定位以及产品运营策略,都无法让产品成果的发展起来。

正片白小姐六选一肖2、在追求差异化的同时,不可忽略市场“天花板”。有些企业,盲目的迷信产品包装差异化,随后将消费者的需求细化、细化再细化,最终得出了最精准的人群。

3、盲目的追求差异,摒弃基本规则。

4、差异化建设也需要立足于受众的价值“审美”。

5、产品包装差异化并未独一无二,而是让产品从红海市场向蓝海市场迁移。

产品包装差异化策略的制定,就是对产品人群做减法的过程。

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